金融风暴后未来18个月如何应对危机？
作者/转载者:常博逸 吴琪 发表时间:2008-11-21 17:29:00
全球商业环境每况愈下、充满变数。
正如中文的“危机”一词所揭示的，危机和挑战的来临，往往伴随着更难得的机遇。而对于成功发展了30年、正处于2008年这一重要转折点的中国而言，这点更是毋庸置疑。我们已经能够预见，中国政府即将为中国的企业创造新的机遇：11月9日宣布的4万亿元人民币经济刺激计划正显示了政府的决心。
有鉴于此，我们归纳了以下九点建议，旨在帮助中国企业的领导者在当前步履维艰的环境中运筹帷幄，创造新的“中国奇迹”并从中获益。
1. 保持积极心态：我们认为这一点最为重要。在困难时期，要成为领导者不仅必须具备卓越的远见和执行力，还要对未来充满信心。信心是推动企业和人员绩效的真正动力。面对困难，人力资源管理和领导能力至关重要。但这并不意味着可以对现实状况视而不见，而是应当善于审时度势、抓住正确的机遇。
2. 果断行动，而非草率行动：人们容易过于草率地采取削减成本、启动预定方案等行动，而不愿停下来进行“企业的抗风险测试”，以确定优先次序和应或不应采取的行动。这其中可包括市场变化的承受力测试、现金管理分析和改善、成本控制以及提高生产效率等。过于迅速地应对危机往往是明智决策的大敌，结果反而得不偿失。
3. 高瞻远瞩，冷静理智：近来，中国的企业领导者正承受着巨大压力，他们不是受困于2008年过于乐观的预期目标和先前确定的2009年预算(跨国企业)，就是受到国际市场不景气的拖累(本土企业)。尽管如此，企业的领导者应当保持冷静的头脑，为2009年制定具有雄心且切实的业绩目标。目标定得太高，会打消工作积极性，太低则容易导致自我满足。同时，领导者需要建立战略风险管理机制，评估对现有业务规划可能产生影响的关键风险因素，分析在不同的情景下对业务的潜在影响，并制定具体的对策和应急预案。
4. 引领行业，争取主动：低迷的市场前景将使实力较弱的企业陷入困境。我们相信，主动思考如何通过并购和建立联盟来推动产业整合，并为此采取前瞻性的行动，将为企业创造巨大的长期利益——这在市场集中度较低、存在大量的区域性企业的市场中尤为适用。伺机兼并国外的优秀企业，也将赢得与众不同的优势。
5. 全面改善业务模式和组织结构：困难时期能促使企业重新审视其业务模式和组织结构，解决在顺境中难以发现的问题。通过加速零基预算等方法，企业可以轻松实现超过10%的成本节约和效率提升，同时改善组织的活力和绩效。此外，企业还可以考虑采用成本结构灵活化并配合以新定价策略来实现业务模式的创新。
6. 制定以现金流为向导的决策：事实证明，精明的策略、严格的财务制度和高质量的决策执行，是引导企业度过危机并抓住难得机遇的妙药良方。在经济发展变缓或衰退期，企业需要重新评估所需的运营资金水平，通过加速资金周转、强化现金管理甚至进行资产处置等方式来提高企业现金的安全性。
7. 重新制定营销战略：在中国市场，只有掌握了与最终客户之间的联系渠道，企业才能发展壮大，立于不败之地。无论是“企业—企业”、“企业—企业—消费者”还是“企业—消费者”之间，情况都是如此。在经济动荡时期，任何企业都将面临客户基础日益松动的问题，渠道的转变和拓展也将不可避免，因此企业必须着手实施基于对客户/渠道价值和潜力进行细分的营销战略，将最大限度地发挥现有客户和渠道的价值作为优先重点。
8. 强化品牌：在利益相关方、员工、政府、相关监管机构和消费者都备感困惑的时期，关键在于维持或微调自己的品牌战略。此时，企业需要充分利用人力资源、市场营销、财务和风险管理等重要职能。中国的企业更应当重视这一点，因为在中国，企业必须与利益相关方在目标、前景、价值观和收益等方面保持一致意见，才能获得短期和长期的成功。
9. 参与并受益于中国“后2008”时代：显然，环境和服务类基础设施及其相关产业、消费者支出等将成为中国在2008年后发展的重要支柱。具体而言，休闲、旅游、交通运输、新能源、环保技术及创新等领域，都将迎来巨大机遇。企业应积极投身共创这一“奇迹”，共同推动另一个30年的辉煌。（完）
常博逸（Charles-Edouard Bouée），为罗兰贝格大中华区总裁及执行合伙人；吴琪，为罗兰贝格大中华区副总裁、高级合伙人
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