按照市场品牌营销学中的“大产品”理念，把产品包括为三部分：实质产品、形式产品和附加产品，形式产品为包装，附加产品即为服务。在这种理论框架下，品质、服务、技术、价格、诚信等要素都是产品品牌构成的“内在基因”，这无疑弱化了服务、技术对产品品牌营销的价值。纵观国内外市场，可以看到服务、技术等要素正在品牌化而游离于产品品牌，并且正在成为一种势不可挡的潮流与趋势。当然，服务及技术品牌化并不是要割裂服务、技术等与产品的联系，相反联系更为密切。如今，打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代，尤其那些生产制造领域里的“腕级企业”，诸如惠普、IBM、海尔、实达等企业，这是生产厂商服务制胜理念下的“产物”。

服务品牌何以热浪滔天？在世界品牌实验室(brand.icxo.com)来看，服务战略（包括服务品牌营销子战略、服务管理子战略、服务发展子战略）已成为企业品牌营销战略体系的重要组成部分，服务已不再扮演产品销售的补充角色，而是从“被动”走向“主动”，开始力演品牌营销“助推器”甚至企业“摇钱树”的角色，不同企业的服务品牌是在各自不同的战略背景下诞生的。PLUS（普乐士）投影机推出专业服务品牌“贴心24”，将通过渠道整合向终端推进，以实现把“技术优势转化为服务优势，将本土生产推进到本土服务”的品牌营销战略目标，让用户享受到国际水准的专业服务。

品牌战被誉为“最后的商战”，什么意思呢？就是企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战。而品牌战的核心何在？品牌的附加价值。英国品牌大师L·D·彻纳东尼和M·麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中曾指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。既然如此，为什么不能把服务品牌化，使之更具识别性而成为商业信用的代名词呢？实践表明，完全可以！服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品品牌营销，并且这些品牌之间相辅相成、相得益彰。

世界品牌实验室(brand.icxo.com)从竞争的角度来阐述了企业打造服务品牌的必要性，其实企业面对日益复杂的市场环境，更在“逼迫”企业（尤其颇具市场规模的企业）打造服务品牌，服务不能滞后于产品品牌营销，服务品牌营销要同步于甚至要先于产品品牌营销。除了服务战略因素驱动外，还有以下五个关键因素：

一是服务有形化、产品化。服务正在变得有形，诸如企业通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面量化、公示化，服务愈发趋于有形，使企业的服务价值越来越容易为客户所感知。服务内容有形化、组合化加速了服务产品化，企业要想保持服务这种“产品”长远的竞争优势，那就要像打造产品品牌那样塑造服务品牌，通过品牌确立服务差异化优势。

二是服务构成产业链条。服务已成为一些企业产业化链条的重要环节，服务不仅是让客户满意，还要靠服务赢利，把服务作为企业的利润源。在上文中，提到解放汽车、长安汽车、东风柳州汽车都努力打造服务品牌，就是因为服务是汽车终端销售的主要利润源。因为在目前汽销业终端流行的3S店、4S店，新车贸易仅能提供不到20%的利润，更多的利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换等业务，其中维修服务的利润提供比例要超过40%。在这种情况下，就更有必要加强并提升服务在企业发展中的地位，打造强势服务品牌。

三是服务渠道走向“独立”。这里的“独立”是指服务渠道脱离产品销售渠道，或者外包给专业服务提供商，或者建立特许、授权模式的服务渠道。虽然目前IT行业企业（如联想）、汽车行业正在打造复合型渠道，即渠道包括产品销售、服务等多功能于一身，但服务渠道独立化也是一个新的潮流，尤其服务外包业务的兴起，诸如IBM在香港业务、PLUS（普乐士）在华服务业务都是外包，更是加剧了“独立”进程。为什么要“独立”、要“外包”？就是为了获得专业化优势或借助外部服务资源优势。

四是服务成为品牌营销工具。服务既是品牌营销对象，又是品牌营销工具，这一点都不夸张。在德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢？对于高技术含量（如汽车、家电）、功能性产品（如）以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务培育消费者忠诚，“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费也就水到渠成了。通过打造服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。

五是企业热衷打服务战。通过把服务品牌化，能“制造”比竞争对手更大差异，这的确是企业决胜于竞争的最佳做点。目前，无论是在企业界还是理论界，“差异化”是一个时髦的词语，有些人认为目前差异化品牌营销的最大机会在渠道和传播，其实随着渠道资源正在公共化，渠道的差异机会越来越小。传播确实有很多差异化的做点，可是传播做起来并不轻松，风险成本较高。其实，很多大中型企业打服务战是对的，服务质量是无止境的，差异化机会很多。如果再把服务品牌化，这就是最大的差异化。